如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事(shì)要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题 alt="突(tū)发(fā)暴雷！暴跌91％！消费(fèi)黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308967.png">

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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