如果你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年(nián)第(dì)二季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队堪用是什么意思拼音，堪是什么意思解释(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但堪用是什么意思拼音，堪是什么意思解释(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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