周嘉(jiā)宁在小说《基(jī)本美(měi)》中(zhōng)描述过音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续(xù)递了(le)下(xià)去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时(shí)的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁(shuí)来(lái)管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国(guó)的音乐(lè)节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双日(rì)票(piào)价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前(qián)排(pái)vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求票”，音(yīn)乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐(lè)节(jié)门票的(de)价格在不停(tíng)的上涨。以(yǐ)成都(dōu)草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则要花费四五倍的(de)金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满足购(gòu)买力强的人(rén)群(qún)）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节(jié)的制作成本(běn)是越来(lái)越(yuè)高了。北京商报(bào)记者几年(nián)前调查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的(de)支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热(rè)综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺人(rén)演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达80万以上(shàng)，流(liú)量大的艺人更是(shì)过(guò)了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得(dé)了更多的关注(zhù)，愿意付费观(guān)看(kàn)他们演出的观众也在快速增长，音乐节的(de)票价也随(suí)之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随着国内消费人群经济水平(píng)的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文(wén)化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音(yīn)乐节(jié)票(piào)价都在(zài)数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并(bìng)不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能(néng)连续办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音乐节就占了(le)一(yī)半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局(jú)者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的(de)生意(yì)经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带来(lái)的想象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万人来到一个(gè)地(dì)方，改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切拉的门(mén)票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张(zhāng)最(zuì)便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达(dá)1119美元。当(dāng)然(rán)除了票价外(wài)，参加(jiā)音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办(bàn)地(dì)的经济发展。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的(de)主办方，不(bù)单单(dān)只是(shì)演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在(zài)“十一”期(qī)间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来(lái)计算，包含所有的吃(chī)住(zhù)行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费(fèi)就(jiù)为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关(guān)产业间接实现盈利(lì)。据华西(xī)都市(shì)报和都江堰政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同(tóng)比增长35％。还有(yǒu)最近频频出(chū)圈(quān)引发热(rè)议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因(yīn)音乐节(jié)出圈的小众(zhòng)城(chéng)市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越(yuè)猛，品牌(pái)方对于演出(chū)市场的(de)“野心”早(zǎo)已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的还(hái)是(shì)在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打(dǎ)入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在(zài)购票观(guān)众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其(qí)中又(yòu)以女(nǚ)性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的主流受众群体其实(shí)和消费(fèi)品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设自(zì)有品(pǐn)类(lèi)的(de)快闪(shǎn)店、体验店，以及(jí)在(zài)音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁品牌的参与(yǔ)度最(zuì)高(gāo)，说到(dào)底和这些品牌自身辐(fú)射的大(dà)众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真(zhēn)正对(duì)品牌(pái)进行释放和加持是(shì)个(gè)巨大(dà)的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐(lè)人(rén)引起了一定争议(yì)，而流量艺人(rén)居多也就意味(wèi)着高票价难(nán)以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多(duō)，那(nà)么，谁能再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐(lè)节一(yī)票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布延(yán)期公告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力”因(yīn)素影响决(jué)定延(yán)期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布(bù)延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可(kě)抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成(chéng)了卖不动(dòng)的遮羞布(bù)了(le)？

　　无(wú)论音乐节(jié)有(yǒu)多大的想象空(kōng)间，赞(zàn)助(zhù)能拉(lā)多少，又能带动多少(shǎo)周边(biān)产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐节对观(guān)众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的(de)话，那未(wèi)来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱(qián)，明年怎(zěn)么办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的(de)情况下(xià)，音乐节票(piào)价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是(shì)正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开批判单(dān)日(rì)千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不能值回票(piào)价(jià)甚至(zhì)物超所值，说到(dào)底还是看演(yǎn)出内容(róng)。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对(duì)比国外(wài)的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人(rén)资源，国(guó)内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音(yīn)乐节(jié)已(yǐ)经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气力放(fàng)在(zài)内容和风格的打磨上了。

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