最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(j4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里iǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能(néng)够存活的(de)最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 4开头的是哪个省，4打头身份证是哪里