最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低(dī)的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小(邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都不低调(diào)。虽(suī)然(rán)说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据(jù)的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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