最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了(le)最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是respectmerry什么意思 merry是彩虹社的吗，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　merry什么意思 merry是彩虹社的吗="小(xiǎo)鹏侮(wǔ)辱特斯拉？请来两大(dà)营销高手，这波造势还是翻车了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么(me)这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗(ma)？merry什么意思 merry是彩虹社的吗p>

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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