整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激励(lì)养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，431mm是多少厘米 431mm是多少米所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了(l431mm是多少厘米 431mm是多少米e)。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能(néng)和(hé)个(gè)人内(nèi)容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联网时代(dài)的内容(róng)想要(yào)变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的(d431mm是多少厘米 431mm是多少米e)差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布内容(róng)创造(zào)收(shōu)入。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的(de)生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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