最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如(rú)今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思　

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活(huó)不(bù)了(le)。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继(jì)倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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