整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放(fàng)相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七(qī)年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了(le)。哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么写 - 手机爱问，哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么读p>

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当代(dài)人的内容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添花，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的(de)分成(chéng)收(shōu)益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量(liàng)哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么写 - 手机爱问，哆瑞咪发嗦啦西哆8个音怎么读UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈(nài)地说。

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