消费复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清理库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快word中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南(nán)旅游零(líng)售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(word中1.5倍行间距相当于多少磅，word1.25倍行距是多少磅guó)、日(rì)本免税渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚(yà)市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初(chū)的(de)各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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