如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多。<邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗/p>

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　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”..邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗....有(yǒu)网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需(xū)要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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