消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生新冠(guān)疫(yì)情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线下的(de)客流(liú)回来(lái)了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(hu漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里á)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们(men)线上(shàng)的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了(le)不(bù)少业内人(rén)士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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