如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速(sù)从一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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