周嘉(jiā)宁(níng)在(zài)小说《基本美(měi)》中描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热(rè)搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票(piào)价(jià)最高1480元，作为对(duì)比，周杰(jié)伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边(biān)又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明(míng)显(xiǎn)的趋势是，音乐(lè)节门(mén)票的价(jià)格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要(yào)花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满足(zú)购买力强的人(rén)群）。实在(zài)看(kàn)不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是(shì)因为大型音乐节(jié)的制作成(chéng)本是越来越(yuè)马云看未来商铺的前景高了。北京商报记者(zhě)几年前调查发现，万人以下的(de)小型音乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万元左右；万人以上的大(dà)型音(yīn)乐节，单日成本(běn)则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包括两个方面(miàn)，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的(de)硬性(xìng)成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节(jié)的硬件设备也(yě)在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大(dà)的支(zhī)出还是出(chū)在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独(dú)立音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大(dà)批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人更(gèng)是过了百(bǎi)万(wàn)级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更(gèng)明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看(kàn)他(tā)们演(yǎn)出的观众也在(zài)快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价(jià)也随之水涨船高(gāo)。有业(yè)内(nèi)人士表(biǎo)示，随着国内消费(fèi)人群经济水平(píng)的提高(gāo)，不(bù)止音乐(lè)节，文化消费的门(mén)槛都(dōu)在提(tí)高。国外(wài)的(de)知名音(yīn)乐(lè)节票价都(dōu)在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意料的(de)是，即便(biàn)票价(jià)越卖越贵，音乐节盈(y马云看未来商铺的前景íng)利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐(lè)节(jié)仍然无法盈(yíng)利。摩登(dēng)天空(kōng)创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾在第一财(cái)经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能连(lián)续办三年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大概(gài)20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地(dì)方是(shì)，虽(suī)说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也(yě)越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来(lái)的想象力(lì)太(tài)大了(le)，几万(wàn)人(rén)来(lái)到一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切(qiè)拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场门(mén)票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然(rán)除了(le)票价(jià)外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个科(kē)切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之(zhī)力直(zhí)接拉动了举办地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不单(dān)单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音(yīn)乐节越(yuè)来越多(duō)，而各(gè)路品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆续入局(jú)音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰(yàn)打造了第(dì)一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结(jié)束后，都江堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃住(zhù)行(xíng)，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费500元(yuán)，每(měi)天10万人消费(fèi)就为当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来5000万(wàn)元(yuán)收入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和(hé)都(dōu)江堰(yàn)政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环比(bǐ)提升(shēng)了(le)1马云看未来商铺的前景8％的客流(liú)量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来187万(wàn)人(rén)次(cì)游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈(quān)引发热议的淄(zī)博，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐(lè)节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一(yī)前后办音乐节(jié)的(de)品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在(zài)票务(wù)平台上，每场音乐(lè)节都有上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本的目的还(hái)是在于品牌营销(xiāo)，即(jí)更进一步(bù)打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈(quān)层(céng)，以此提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数(shù)据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年(nián)占比超过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品(pǐn)牌们(men)的目标(biāo)受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵(líng)活(huó)定(dìng)价(jià)，还能在线上铺设(shè)自有品类的快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以及(jí)在(zài)音乐(lè)节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过(guò)，在市面上(shàng)现(xiàn)有的(de)品牌音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的参与度(dù)最高(gāo)，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大(dà)众(zhòng)人(rén)群(qún)紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是(shì)个(gè)巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人(rén)引起了一定争(zhēng)议(yì)，而流(liú)量艺人居多(duō)也就(jiù)意味(wèi)着(zhe)高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海站先后发布延(yán)期(qī)公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素(sù)影响决定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州(zhōu)向阳花(huā)音乐(lè)节等(děng)数十个品牌(pái)接(jiē)连宣布延期或是(shì)取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不(bù)少乐(lè)队、艺(yì)人巡(xún)演(yǎn)也同(tóng)样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时(shí)候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大(dà)的(de)想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动(dòng)多少(shǎo)周边产业，所有的前提都基于这个(gè)音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节(jié)，财(cái)政的(de)持平甚至盈利是(shì)靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那(nà)未来一(yī)定是不靠谱的(de)。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的(de)人群(qún)的话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不(bù)动了(le)属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了(le)30年(nián)的迷笛，已经公(gōng)开批(pī)判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单(dān)日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是看(kàn)演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈(tán)起音乐(lè)节(jié)的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出(chū)的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和(hé)风格的(de)打磨上了。

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