最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的(de)新势力(lì)来说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)关关难过关关过 事事难熬事事熬下一句是什么，关关难过关关过 事事难熬事事熬是什么诗在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiā关关难过关关过 事事难熬事事熬下一句是什么，关关难过关关过 事事难熬事事熬是什么诗o)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要(yào)低(dī)调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个(gè)问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识(shí)到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格(gé)的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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