消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dàikono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款)净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会(huì)很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的kono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)kono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时(shí)代(dài)财(cái)经形容(róng)今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年实(shí)际(jì)达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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