消(xiāo)费复(fù)苏一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提及，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对(duì)时(shí)代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高(gāo一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸)得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这场消费的(de)复苏(sū)。

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