如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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