周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递(dì)了下去。远远地有(yǒu)人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么会有(yǒu)那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代(dài)价是(shì)越(yuè)来(lái)越大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节票价(jià)贵被骂(mà)上热搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据(jù)不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上(shàng)550元(yuán)高点，双日(rì)票价最(zuì)高(gāo)1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演(yǎn)唱会(huì)前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛(tòng)骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大平(píng)台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门(mén)票的(de)价(jià)格(gé)在不停的上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费(fèi)四五(wǔ)倍(bèi)的(de)金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回(huí)血(xuè)吧（优先满(mǎn)足(zú)购(gòu)买力强的人(rén)群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍，音乐(lè)节出多了票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因为大(dà)型音乐节的制作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者(zhě)几年前调查(chá)发现，万人以(yǐ)下的(de)小型(xíng)音乐(lè)节，单日成本(běn)在200万元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单(dān)日成(chéng)本则(zé)需(xū)500万元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括场(chǎng)地(dì)、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流(liú)量(liàng)大的艺人更是(shì)过了百(bǎi)万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的(de)乐(lè)队(duì)通过综艺走进了大(dà)众(zhòng)视角，获得了更(gèng)多(duō)的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的(de)观众也在快速增长，音乐(lè)节的(de)票价也随之水涨船高(gāo)。有业内(nèi)人士表示，随(suí)着国(guó)内消费(fèi)人群经(jīng)济水平的提高，不(bù)止音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节(jié)票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多(duō)数人(rén)意料的是，即(jí)便(biàn)票(piào)价(jià)越卖越贵，音乐(lè)节盈(yíng)利却(què)并(bìng)不常见。据《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一(yī)财(cái)经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的(de)想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了(le)2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达1119美元。当(dāng)然除(chú)了票价外，参(cān)加音(yīn)乐节的(de)机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着(zhe)一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会(huì)产生巨大(dà)的价值(zhí)。在(zài)国内，音乐(lè)节背后的主办(bàn)方，不单单只(zhǐ)是演(yǎn)出(chū)商迷笛(dí)、摩(mó)登(dēng)天空这类(lèi)专业(yè)机(jī)构(gòu)，也有景区、房(fáng)地产商、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在(zài)地方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节(jié)，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包(bāo)含(hán)所有(yǒu)的(de)吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人消费就为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节(jié)拉动其(qí)他(tā)相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市(shì)报(bào)和(hé)都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷音乐节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国(guó)庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热(rè)议的淄博(bó)，除了(le)烧烤，还有音(yīn)乐节(jié)。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势头(tóu)越来(lái)越猛，品牌(pái)方对于演(yǎn)出市场的(de)“野(yě)心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票(piào)务(wù)平台上，每(měi)场音乐节(jié)都有上万人关注。为何(hé)？其最(zuì)晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里根本(běn)的目的还是(shì)在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数(shù)据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众中连续三年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中又(yòu)以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众高(gāo)度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活(huó)定价(jià)，还(hái)能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最(zuì)大程(chéng)度曝光。不过，在市(shì)面上(shàng)现有的品牌音乐节中，食(shí)品饮料品(pǐn)牌的(de)参与度最高，说到底和(hé)这(zhè)些品牌自(zì)身辐射的大众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正(zhèng)对(duì)品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有(yǒu)那么好做，比如(rú)隅田(tián)川(chuān)潮咖(kā)音(yīn)乐(lè)节等均(jūn)因演出阵容(róng)过于偏重流量型(xíng)音乐人(rén)引起了一(yī)定争(zhēng)议(yì)，而流量艺人居多也就(jiù)意(yì)味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节(jié)入局者越(yuè)来越多，那么，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布延期(qī)公告，表(biǎo)示因“不可抗力(lì)”因素影响决定(dìng)延期(qī)举办(bàn)。在此之前(qián)，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时(shí)，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演也(yě)同样提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时(shí)候成了卖不(bù)动(dòng)的遮羞布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边(biān)产(chǎn)业，所(suǒ)有的(de)前(qián)提都基于这个音乐节对(duì)观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人(rén)张帆(fān)曾(céng)说(shuō)：“国外(wài)大型音乐(lè)节，财政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花，任何(hé)一个音(yīn)乐节如果完全依赖(lài)于赞(zàn)助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么(me)办？关键还是培养观众人群(qún)，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的话，通过(guò)这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐(qí)的情(qíng)况下(xià)，音乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能值回票价甚(shèn)至物超(chāo)所值，说(shuō)到底还是看(kàn)演(yǎn)出内容(róng)。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的(de)时(shí)候，总(zǒng)会对比国(guó)外的音乐节。但事(shì)实上，无论(lùn)是(shì)演出的主题理念打造还是(shì)艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内(nèi)的音乐(lè)节已经有(yǒu)足(zú)够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨(mó)上了。

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