最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上(shàng)承认：<食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思strong>我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事非(fēi)常温情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下(xià)的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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