消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58教师一年的工作日有多少天，一年有多少周亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季的(de)不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态(tài)势(shì)让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xi教师一年的工作日有多少天，一年有多少周āo)售额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情(qíng)况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在(zài)全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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