最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(金典保质期一般是多久啊 金典牛奶过期了几天还能喝吗gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在(zài)对(duì)小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公金典保质期一般是多久啊 金典牛奶过期了几天还能喝吗司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(du金典保质期一般是多久啊 金典牛奶过期了几天还能喝吗ì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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