消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(y三传一反指的是什么意思，三传一反指的是反应动力学ì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及(jí)预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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