最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机(jī)。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎn甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的g)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。甘油是用猪油做的吗，食品级甘油是什么做的trong>

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大(dà)的(de)问题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确(què)有了(le)惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也(yě)都预(yù)测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？