最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大却(què)不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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