整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝直接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放(军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次fàng)的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次