最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加剧，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(ni纳粹分子是什么意思áng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zh纳粹分子是什么意思è)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　纳粹分子是什么意思trong>去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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