最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则(zé)故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(chéng)年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度(dù)的成绩(jì)单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下(xià)降了5海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少4.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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