整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环(huán)境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节(jié)到(dào)现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要(yào)么(me)就(jiù)是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中在头部(bù)博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和(hé)他的(de)购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认(rèn)为，东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业(yè)的(de)属性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代(dài)人(rén)的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来(东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作lái)与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博(bó)主的(de)生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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