最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月(六朝是指哪六朝yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势六朝是指哪六朝力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己六朝是指哪六朝也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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