如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经传的小乳一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年(n一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克ián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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