消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中(z切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸hōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层透切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南(nán)发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期(qī)，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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