如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xu不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵è)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太(tài)一样，他们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依(yī)然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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