整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则(zé)视频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的(de)差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的(de)文(wén)化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类充电宝100wh等于多少毫安，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和(hé)樊登读(dú)书(shū)会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(j充电宝100wh等于多少毫安ìng)是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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