最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这冀g是河北哪里的车牌则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论冀g是河北哪里的车牌。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的(de)9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是1冀g是河北哪里的车牌0万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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