消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他(tā)地区(qū)更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次(cì)下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了x;'>蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了)游零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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