整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的(de)风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激(jī)励(lì)养不(bù)活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一(yī)次的(de)商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的(de)转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今使我不得开心颜上一句是什么年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别(bié)的(de)经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如(rú)果回(huí)归(guī)到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōn使我不得开心颜上一句是什么g)产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具属性的(de)知识类内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出(chū)路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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