如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的(de)柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛几率还是机率 概率和几率一样吗对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙(miào)几率还是机率 概率和几率一样吗可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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