整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够(gòu)付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗rong>就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增(zēng)长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗，找到细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视(shì卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗)类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的(de)状态(tài)要(yào)么(me)就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度在(zài)近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的(de)黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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