如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能买过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，手机话费交了能退吗扣非(fēi)净利(lì)润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科(kē)技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购(gòu)了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(手机话费交了能退吗xiù)经常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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