最近的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo三生三世枕上书白滚滚的真身是什么，三生三世枕上书中白滚滚的真身是什么)

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车三生三世枕上书白滚滚的真身是什么，三生三世枕上书中白滚滚的真身是什么的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了(le)他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的(de)对(duì)比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào三生三世枕上书白滚滚的真身是什么，三生三世枕上书中白滚滚的真身是什么)负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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