消费复苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际美(连云港灌南邮编号是多少měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上(s连云港灌南邮编号是多少hàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差连云港灌南邮编号是多少价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然(rán)未能(néng)解决根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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