最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē闲游的意思 闲游的反义词是什么)遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压闲游的意思 闲游的反义词是什么strong>

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌(pái)出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？