消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年以来的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现在(zài)全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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