消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部(bù)人士(shì)对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今年一季(jì)度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子(zi)似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来有计(jì)划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出明(míng)确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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