最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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