整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过(guò)去(qù)一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实(shí)都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推(tuī)测认为(wèi)，木(mù)鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的(de)内容(róng)想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当代(dài)人的内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yín凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点g)利(lì)渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却(què)并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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