整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在256是什么意思 56是什么尺码019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过去一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(l56是什么意思 56是什么尺码í)甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划(huà)有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间(jiān)的差(chà)异是整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们(men)当(dāng)代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提(tí)供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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