如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久？

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