在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励(lì)了(le)他(tā)们很多(duō)人，老车(chē)主的(de)支持让他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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